4.MARKKINOINTIVIESTINTÄ

=> kertoo asiakkaille, mitä tuotteita ja palveluita yritys tarjoaa, mistä ja miten niitä voi hankkia ja mitä ne maksavat

1 Markkinointiviestintään kuuluvat

- Henkilökohtainen myyntityö
- Mainonta
- Myynninedistäminen
- Suhdetoiminta

2 Markkinointiviestintäpäätöksiin vaikuttavat

3. Markkinointiviestinnän tavoitteet

4 Markkinointiviestinnän muodot

  1. Myyntityö
    - Myymälämyynti
    - Kenttämyynti
    - Puhelinmyynti
  2. Myyntituki
    - Mainonta
    - Suhdetoiminta (PR)
    - Myynninedistäminen (SP)

5. Henkilökohtainen myyntityö

Asiakaspalvelu on sarja toimenpiteitä, jotka tehdään asiakkaan hyväksi hänen palveluyhteisössä käyntinsä aikana. Palvelun epäonnistuminen missä tahansa asiakaspalveluketjun vaiheessa saa asiakkaan reagoimaan kielteisesti. Aikaisemmin on jo todettu, että palveluyhteisön osaamisen vaatimus on 100%, koska pettynyt asiakas voi useammissa tapauksissa vaihtaa ostopaikkaa tai tuotemerkkiä melko helposti. Palvelun on oltava tasaisen hyvää.

Seuraavassa mukailtu lyhennelmä Lahtinen, Isoviita: Asiakaspalvelu ja Markkinointi, Avaintulos 1999 - oppikirjasta

Palveluketjussa on tärkeää:

Palveluosaamisen tasaisuus

Palveluhenkilökunnan ammattitaidon tasaisuus

Palvelun ajallinen tasaisuus

Asiakas ei ole kuningas vaan pyhä lehmä. Pyhää lehmää ei lypsetä vaan palvellaan.

PALVELUUN SAAPUMISVAIHE

Palveluun saapumisvaiheeksi kutsutaan sitä tilannetta, kun asiakas saapuu palveltavaksi.

Asiakaspalvelun tavoitteet tässä vaiheessa ovat:

1.  Hyvän ensivaikutelman luominen

2. Palvelun käytön varmistaminen

3. Palveluun tiedottaminen

A. Hyvän ensivaikutelman luominen

Palvelutapahtuman onnistumiseksi on tärkeää luoda asiakkaalle hyvä ensivaikutelma muutaman ensimmäisen sekunnin aikana. Ensivaikutelman syntymiseen vaikuttavat:

Usein palveluympäristöön saavutaan niin, että ensimmäinen kontakti syntyy asiakkaan ja toimitilojen välille. Toimitilojen edustan, rakenteiden, arkkitehtuurin ja sisäänkäynnin on oltava siistit, tyylikkäät houkutteleva ja selkeät.

Tuotantopalveluja markkinoivalle yritykselle ulkoinen ympäristö naapurustoineen, omat toimitilat ja niiden miljöö ovat kuin käyntikortti. Miljöön lisäksi opasteiden helppolukuisuus, sijoitus ja hyvä näkyvyys, kalusteiden ja laitteiden taso sekä palvelupisteiden saavutettavuus ovat ensiarvoisen tärkeitä.

Käsitys palveluyhteisöstä muodostuu jo ennen ihmiskontakteja. Hyvä asiakaspalvelija huolehtii siitä, että palveluympäristö on koko ajan kunnossa ja että myynnissä tuotteet ovat houkuttelevasti esillä.

 Kielteistä ensivaikutelmaa et voi koskaan muuttaa

Yrityksen muut asiakkaat vaikuttavat myös asiakaan saamaan ensivaikutelmaan. Erilaisissa palvelupisteissä ja vapaa-ajanviettopaikoissa asiakkaiden viihtyvyyteen vaikuttaa se, millaisia muita asiakkaita on ja miten nämä käyttäytyvät.

Muiden asiakkaiden lukumäärä vaikuttaa muun muassa siihen, kuinka kauan asiakas joutuu odottamaan omaa palveluvuoroaan. Viime vuosina ovat erilaiset palvelun jonotusjärjestelmät yleistyneet. Ne kohtasivat aluksi melkoista vastustusta, mutta nykyisin ne hyväksytään, jos palvelukuntaa on saatavilla riittävästi. Myös puhelun jonotusaika luo myönteisiä ja kielteisiä mielikuvia. Asiakkaan mielikuva palveluyhteisöstä ja sen henkilökunnasta syntyy jo ennen ensimmäisten sanojen vaihtoa. Hymy, äänenkäyttö ja palvelutyyli vaikuttavat ratkaisevasti tunnelmaan-asenne ratkaisee. Oheisviestintä (eleviestintä, äänenkäyttö ja tilakäyttö) antavat asiakkaalle todellisemman kuvan asiakaspalvelijan palvelualttiudesta kuin sanat, joita hän käyttää.

Viestinnän vaikutuksen kannalta on hyvin tärkeää olla luotettava. Jos asiakas kokee, että asiakaspalvelija on vain opetettu sanomaan sanat, joita hän käyttää palvelutilanteissa, uskottavuutta ei synny tai mielikuvien luoma uskottavuus menee. Asiakaspalvelussa ylimielinen tai vähättelevä asenne on todellinen este.

Lämmin hymy antaa anteeksi teennäiset sanat

Kaikkia asiakkaita pitää tervehtiä kohteliaasti, jotta asiakkaalle tulee tunne, että hänen palvelemistaan pidetään tärkeänä. Asiakasta pyritään tervehtimään ensiksi odottamatta hänen aloitettaan. Täten avaamme viestintäkanavat asiakkaan kanssa.

Epäonnistunut asiakkaan vastaanotto, esimerkiksi tervehtimättä jättäminen, synnyttää asiakkaassa kielteisen, torjuvan ja välinpitämättömän mielialan. Huonoa palveluhalua kuvastaa seuraava asiakaspalvelijan kommentti työkaverille– "tänään on ollut niin paljon asiakkaita, että en ole ehtinyt töitäni tekemään"!

Asiakaspalvelutehtävissä on lähes aina kiire ja useita asiakkaita samanaikaisesti palveltavana. Muutaman ensimmäisen sekunnin aikana ystävällinen hymy, nyökkäys, sana ja ulkoinen olemus luovat otollisen ilmapiirin varsinaista palvelukeskustelua varten.. Tervehdyksen tasoa mitataan vaan asentella, joka heijastuu asiakaspalvelijan olemuksesta.

Katsekontakti on palvelutilanteissa tärkeä. Asiakas on otettava katsekontaktilla silloinkin, kun vielä palvellaan toista asiakasta. Katsomalla asiakasta reilusti silmiin annetaan avoin ja rehellinen kuva.

Myönteistä eleviestintää:

H-A-E-K-SI-N

H = Hymy

A = Avoin asento

E = Etunoja (kuuntelen9

K = Kosketus (kättely tarvittaessa)

SI = Silmiinkatsominen

N = Nyökettely

Ryhdikäs, vapautunut, hillytty, avoin ja ystävällinen olemus herättää luottamusta. Se kertoo itsekunnioituksesta ja vireydestä. Ystävällinen katse helpottaa lähestymistä. Totisuus ja katsekontaktin puute vaikeuttavat sitä. Matala, ystävällinen, hymyilevä, selkeä, vaihteleva, rauhallinen ja virheetön ääni on myönteinen. Monotoninen, hidas ja monia taukoja sisältävä puhe kuulostaa epäkohteliaalta.

Sillä, kuinka lähellä tai kaukana ihmiset ovat toisistaan, on huomattava merkitys vuorovaikutuksen onnistumisen kannalta. Tilalla viestimme myös valtaa. Henkilökohtainen etäisyys vaihtelee 45-125 senttimetriin kulttuuriin ja henkilön mukaan. Työ- ja seuraelämässä kättelyetäisyys on hyvä keskusteluetäisyys. Liian pitkä etäisyys vaikuttaa torjuvalta, ja liika läheisyys koetaan häiritsevänä. Koskettaminen on voimakas viestintäkeino aikuisten ihmisten välillä.

Hyvä asiakaspalvelija muistaa että,

A. Palvelun käytön varmistaminen

Palveluympäristöön saapumisvaiheessa pitää varmistaa, että asiakas käyttää sen palvelun, jonka hän on aikonut käyttää. Jos asiakas poikkeaa esimerkiksi huoltoaseman kahvioon, pitää saapumisvaiheen onnistua niin, että asiakas ei käänny ovelta takaisin. Jos palveltavana on runsaasti asiakkaita, pitää kontaktihenkilöiden selvittää uudelle asiakkaalle välittömästi, kuinka nopeasti hänen on mahdollista päästä palveltavaksi. Näin asiakasta ei menetetä hänen virheellisten kuvitelmiensa vuoksi.

B. Palveluista tiedottaminen

Palveluympäristöön saapumisvaiheessa on tärkeää, että asiakkaat tietävät heti alusta lähtien, mitä tuotteita on saatavilla ja missä päin. Tämän vuoksi tiedotteilla, opasteilla, julisteilla ja sisämainonnalla on tärkeä merkitys.

Kaupat saavat tehokkaalla myymälämainonnalla asiakkaan ostamaan ja tekemään myös heräteostoja. Kirjallista tiedottamista voidaan täydentää videoviestinnällä ja äänimainonnalla. Myös henkilökunta voi kertoa päivän erikoistarjouksista.

ODOTUSVAIHE

Palveluvuoroaan jonottavat asiakkaat antavat asiakaspalvelulle omat erityispiirteensä.

Asiakaspalvelijan tehtävänä on pitää huolta, että kukin asiakas pääsee ehdottomasti palveltavaksi vuorollaan. Pankeissa, terveyskeskuksissa, verovirastoissa ja kapoissa käytettävät numerolaput ovat esimerkkejä siitä, kuinka jonotusjärjestelmä voidaan organisoida.

Julkisten palvelujen tuottamiseen liitetään nykyisin yhä enemmän laadullisia odotuksia. Useille toimialoille, joilla julkiset palvelut ovat olleet aikaisemmin monopoliasemassa, on ilmaantunut yksityisiä palveluntuottajia, jotka ovat pakottaneet julkisyhteisön kehittämään nimenomaan asiakaspalveluaan. Esimerkiksi tällaisista toimialoista ovat autonkatsastus, lääkäriasemat ja muut terveydenhuollon palvelut, koulutusala, postin kuljetus, televiestintä, alkoholin maahantuonti ja sähkönjakelu.

TARVETÄSMENNYSVAIHE

Asiakassuuntainen asiakaspalvelija selvittää kuunnellen asikasta heti palveluprosessin alussa, mitä tarpeita, arvostuksia ja odotuksia asiakkaalla on. Näin asiakaspalvelija osaa esitellä asiakkaalle sellaista tuotetta tai ratkaisua, joka parhaiten tyydyttää tarpeitaan.

Asiakkaan tarpeet, pulmat, arvostukset, odotukset ja toivomukset saadaan parhaiten selville kyselemällä, kuuntelemalla ja katselemalla sekä arvioimalla asiakkaan oheisviestintää (3 K:n menetelmä eli katsele, kuuntele,kysele) Asiakkaan ilmeet, eleet ja äänenpainot antavat arvokkaita vihjeitä hänen tarpeistaan.

Asiakkaan tarpeiden selvittäminen helpottaa tuote-esittelyä ja antaa asiakkaalle kuvan, että hänestä ollaan kiinnostuneita. Mitä enemmän asiakas on äänessä, sitä enemmän hän innostuu asiasta ja sitoutuu palvelun käyttämiseen. Nykyisin myyjän parhaimpana ominaisuutena ei pidetä puhumistaitoa, vaan häneltä odotetaan hyvää kuuntelutaitoa ja kyselytekniikan hallintaan.

Asiakaspalvelija ei voi eikä hänen tarvitse luoda asiakkaille tarpeita. Innostuneesti esitetyillä kysymyksillä asiakas saadaan kertomaan tarpeensa tai häntä voidaan auttaa niiden täsmentämisessä. Silloinkin, kun asiakas haluaa katsella itsekseen vaihtoehtoja, on myyjän oltava jatkuvasti palveluvalmiina ja palveluetäisyydellä, mutta tarjottava palvelua vasta, kun asiakas osoittaa haluavansa sitä. Asiakas ei saa kuitenkaan kokea, että häntä "kytätään" ja valvotaan jatkuvasti. Aktiivista menettelyä on kysyä, voidaanko olla avuksi, kun asiakas näyttää etsivän jotakin. Ystävällinen ja kysyvä hymy kertoo asiakkaalle usein enemmän kuin muodollisesti oikein esitetty kysymys.

Vaikka asiakaspalvelutehtävissä on lähes aina kiire ja useita asiakkaita samanaikaisesti palveltavina, ei tällainen tilanne kuitenkaan oikeuta huonoon palveluun kaikki asiakkaat on huomioitava rauhassa. Liian usein tarpeet selvitetään kiireessä puutteellisesti ja virheellisesti seuraavasti kysyen mm.

Niin, Teille, Ja sitten, Tuliko muuta ja Mitäs sinne laitetaan?

Kun edellä esitettyjä kysymyksiä saattelee kyllästynyt, kiireinen ja asiakasta arvosteleva ilme, voi vain kuvitella, millaisen vaikutuksen ne tekevät asiakkaaseen.

Kielioppisesti oikea ja täydellinen kysymyslause ei vie monta sekunnin kymmenesosaa pitempää aikaa kuin lyhyt, mutta töykeän epäystävällinen kysymys. Tilanteeseen kuin tilanteeseen sopii aina käytettäväksi kysymys, joka ei loukkaa ketään:

Miten voin palvella Teitä tai Miten voin olla avuksi tai Voinko auttaa?

Kysymyssanan valintaa tärkeämpää on se, kuinka nuo sanat esitetään. Sanat pitää esittää niin miellyttävästi, että asiakas tuntee, että häntä todella palvellaan hyvin. Toisinaan asiakas tietää tarkasti, mitä hän haluaa ostaa. Myyjän on silti syytä varmistaa tarkastuskysymyksillä, että asiakkaan tarve on varmasti ymmärretty oikein. Ja viestit ovat kulkeneet oikein.

Asiakkaan tarve voi olla piilevä. Piilevä tarve selvitetään kyselemällä, sillä asiakas ei itsekään aina tiedä tarpeitaan. Palvelutapahtuman alkuvaiheessa kannattaa esittää avoimia kysymyksiä, jotka alkavat esimerkiksi sanoilla mitä, mihin, kenelle, missä, miksi, miten milloin?  Myyjä saa arvokasta tietoa tuote-esittelyä varten avoimilla kysymyksillä..

Johdattelevilla kysymyksillä voidaan täsmentää asiakkaan tarve. Näihin kysymyksiin vastataan: "kyllä" tai "ei" tai valitaan jompikumpi esitetyistä vaihtoehdoista. Johdattelevat kysymykset sisältävät seuraavanlaisia sanoja: toki, varmasti, epäilemättä, eikö niin, vai kuinka. Johdattelevaan kysymykseen "Arvostatteko Te enemmän perinteistä vai modernia muotoilua?" saatu vastaus rajaa esittelyvaihtoehdot kahteen kolmeen. Pienellä lisäkysymyksellä, esimerkiksi: "Arvostatteko Te enemmän kotimaista vai ulkomaista muotoilua?" selvitetään asiakkaan tarvetta tyydyttää vaihtoehdot tarkasti.Tarvetäsmennyskysymykset ja johdattelevat toteamukset kannattaa esittää myönteisessä muodossa.

Tarvetäsmennysvaiheessa huomioon otettavia seikkoja

MYYNTIKESKUSTELUVAIHE

Tuote-esittely ei saa olla tyrkyttämistä, vaan asiallista eri vaihtoehtojen ja asiakasta kiinnostavien hyötynäkökohtien ja ominaisuuksien esittelyä. Järjestelmällisesti toimiva myyjä listaa aina uuden tuotteen ominaisuudet paperille, opettelee ne ja valitsee sopivimmat myyntiperustelut (argumentit) kulloisenkin tilanteen, asiakkaan ja tuotteen mukaan. Argumenttien on oltava vahvempia kuin kilpailijan argumentit. Tästä syystä myyjän on tunnettava myös kilpailijan tuotteen vahvat ja heikot puolet.

Myyntikeskustelussa kannattaa käyttää vain sellaisia perusteluja, joilla on merkitystä asiakkaalle (tehotippoja). Näitä myyjä ei voi tietää, ellei hän ole tehnyt tarveselvitystä.

 

Myyntiperustelujen kuusi pääryhmää  
1.Tuotteen tekninen laatu

2. Asiakaslaatu

3. Käyttöperustelut

4. Arvostusperustelut

5. Taloudellisuusperustelut

6. Hintaperustelut

-  raaka-aine, suorituskyky, kestävyys

- palvelu, muoti, muotoilu, pakkaus, väri

- helppokäyttöisyys, kokeilumahdollisuus

- status, yksilöllisyys, edelläkävijyys

- säästömahdollisuus, pitkä käytttöikä

- muut kalliimpia, hinnan ja laadun suhde

Vakuuttavasti esitetyistä myyntiperusteluista huolimatta vastaväitteet ovat myyntikeskusteluissa tavanomaisia. Vastaväitteet ovat olennainen osa myyntikeskustelua, sillä niiden avulla asiakas osoittaa kuuntelevansa myyjän tuote-esittelyä. Myyjän on selvitettävä, mikä on asiakkaan vastaväitteen tarkoitus, jotta hän pystyisi käsittelemään sen.

Myyjä muistaa vastaväitteitä käsitellessään, että jos asiakas on todellinen ostaja eikä hänellä ole mitään tosiasiallista estettä ostaa, mutta hän ei silti osta, vika on myyjän taidoissa käsitellä vastaväitteitä. Hyväksyttäviä ostoesteitä ovat ainoastaan seuraavat: asiakkaalla ei ole rahaa eikä luottoa, asiakkaalla ei ole päätösvaltaa, asiakas on liian nuori ostamaan, hän on liian vanha käyttämään tuotetta tai hän ei tarvitse tuotetta.

Myyjän ei kannata jatkaa myyntikeskustelua sellaisen asiakkaan kanssa, jolla on todellinen ostoeste. Nämä asiakkaat ovat aikavarkaita. Vastaväitteiden käsittelyssä kannattaa noudattaa seuraavia ohjeita: säilytä suotuisa neuvottelupiiri, selvitä vastaväitteen syy, yritä vaimentaa vastaväitteen syy ja vastaa asiakkaan vastaväitteeseen.

Asiakaspalvelijan pitää vastata vastaväitteeseen välittömästi, kun asiakas on esittänyt sen, jos ei ole mitään pätevää syytä lykätä vastaamista myöhemmäksi. Asiakkaan kanssa ei kannata koskaan väitellä. Myyjä voi voittaa väittelyn, mutta todennäköisesti hän samalla menettää asiakkaan. Asiakkaan vastaväite on järkevää myöntää oikeutetuksi.

PALVELUN PÄÄTÖSVAIHE

Palvelutapahtuman päätösvaihe alkaa, kun asiakas on hyväksynyt vastauksen viimeiseenkin vastaväitteeseen ja kun hän osoittaa haluavansa ostaa tuotteen. Ostohalukkuuden ilmenemismuotoja kutsutaan ostosignaaleiksi. Jos myyjän esitelmät tuotteet eivät tyydytä asiakkaan tarpeita, niin myyntikeskustelun päätösvaihe alkaa myös silloin. Myyjän on hyväksyttävä se, että asiakas ei aina osta. Päätösvaiheen myyntityön tavoitteena on auttaa asiakasta päätöksenteossa, päästä sopimukseen hinnasta ja maksuehdoista, saada ostopäätösaikaan ja luoda hyvä loppuvaikutelma.

Asiakas voi ilmaista ostohalukkuutensa esimerkiksi seuraavasti: "Milloin Te pystyisitte toimittamaan tuotteen meille?" tai Mitä tämä nyt sitten tulisi maksamaan?" Myyjällä pitää olla taitoa herättää ostosignaali, huomata se ja johdatella myyntikeskustelua kaupan solmimiseen. Tärkeää on, että asiakasta ei painosteta tekemään ostopäätöstä. Asiakasta pitää auttaa tekemään perusteltu, hänen toiveitaan tyydyttävä ostopäätös.

Kaupan päättämistapoja on lukuisa joukko. Asiakkaalle voidaan esittää esimerkiksi suora ostokehotus ("Allekirjoita sopimus, niin saatte koneen heti mukaanne."). Ostopäätös voidaan joskus pitää selvänä ("Laitetaanko koko pussillinen?"), mutta jos ostopäätös ei ole täysin varma, voidaan asiakkaalle antaa vaihtoehtoja ("Otatteko 10 vai 20 kilon erän?") tai voidaan suostua hänen erikoistoivomuksiinsa ("Sovitaan, että teemme muutoksen ilman lisäveloitusta.")

Asiakkaan itsetunnon kohottaminen ("Kokeneena kalamiehenä tiedätte, että…") ja suositusten eli referenssien käyttäminen ("Myös…on ostanut.) on joskus hyvä tapa päästä yhteisymmärrykseen. Ostopäätös voi syntyä kokeilun avulla ("Kokeilkaa autoa viikonvaihde, niin….") tai tuotteen loppumiseen vedoten 8"tämä on viimeinen erä….")

PALVELUSTA POISTUMISVAIHE

Asiakasta ei saa päästää poistumaan tyytymättömänä palveluympäristöstä, jos asiakassuhteen halutaan jatkuvan. Kun asiakas poistuu tyytyväisenä, on hyvin suuri todennäköisyys, että hän tulee uudelleen.

Hyvän loppuvaikutelman luomiskeinoja ovat:

ASIAKKAAN JÄLKIHOITOVAIHE - JÄLKIMARKKINOINTI

Jälkihoitovaiheessa varmistetaan asiakassuhteen jatkuvuus. Monessa palvelutilanteessa asiakkaan nimi ei tule asiakaspalvelijan tietoon, minkä vuoksi asiakkaaseen ei voida olla myöhemmin aktiivisesti yhteydessä. Tästä syystä jälkitoimenpiteillä on poistumisvaiheessa tärkeä merkitys. Asiakkaan hyvästely, palautteen kyseleminen ja muu asiakkaan huomioon ottaminen ovat tärkeitä toimenpiteitä jälkihoitovaiheessa.

Myymälämyynnin jälkitoimenpiteitä ovat tuotteiden huolellinen perille toimittaminen. Siis oikea tavara, sovittuun aikaan ja vahingoittumattomana, laskutuksen hoitaminen sopimuksen mukaan ja valitusten huolellinen käsitteleminen.

Asiakkaiden valitusten syynä on useimmiten se, että heidän odotuksensa ja toiveensa eivät ole kaikilta osiltaan täyttyneet. Asiakkaan tyytymättömyyden voi aiheuttaa muun muassa tuotteen heikko kunto, toimintahäiriöt, pilaantuminen, töykeä tai hidas palvelu, väärin veloitettu hinta, laskutusepäselvyydet tai virheellinen toimitus.

Asiakkaan tyytymättömyyteen liittyy aina TUNNE, että hän on tullut petetyksi tai että hän on joutunut katteettomien lupausten uhriksi.

Asiakkaan tyytymättömyyteen liittyy aina tunne, että hän on tullut petetyksi tai että hän on joutunut katteettomien lupausten uhriksi. On selvää, että asiakas on turhautunut ja mahdollisesti erittäin vihainen, jos hänen tarpeensa on jäänyt tyydyttämättä. Asiakaspalvelijan taito mitataan tavallaan vasta tilanteessa, jossa hän yrittää tyynnyttää pettyneen asiakkaan.

Asiakasvalitusten käsittelyohjeita

Asiakasta kiinnostaa hyvin harvoin, mistä virhe johtuu. Yleensä häntä kiinnostaa eniten se, miten virhe korjataan välittömästi ja että häneen suhtaudutaan asiallisesti silloinkin, kun hänellä on jotakin huomautettavaa. On varottava, että asiakas ei tulkitse asiakaspalvelijan sanoja, ilmeitä ja eleitä väärin. Valituksen syytä ei pidä koskaan panna muiden niskoille. Jokaiseen valitukseen ja valittajaan on suhtauduttava empaattisesti ja kaikki valitukset on käsiteltävä yksilöllisesti. (Mukaellen: Lahtinen, Isoviita: Asiakaspalvelu ja markkinointi, Gummerrus 1999)

Muista vanha sananlasku: hyvä kello kauas kuuluu, huono vielä kauemmaksi!

7. Mainonta

=> tunnistettavissa olevan lähettäjän maksamaa lähinnä joukkotiedotusvälineissä tapahtuvaa tiedottamista tavaroista, palveluista ja yrityksestä, jonka tavoitteena on aikaansaada myyntiä tai edistää tuotteen tunnettavuutta

7.1 Mainonnan tarkoitus

7.2 Hyvän mainonnan tunnuspiirteitä

1. Visuaalinen samankaltaisuus
2. Verbaalinen samankaltaisuus
3. Äänen samankaltaisuus

7.3 Mainonnan positiiviset ominaisuudet

7.4 Mainoskampanja

=> kestoltaan rajatun mainossanoman lähettäminen halutuille asiakasryhmille kampanjaa varten valituissa mainosvälineissä. Sama viesti kerrotaan eri välinein.

Mainoskampanjan tasot

  1. Valtakunnallinen
  2. Alueellinen
  3. Liikekohtainen

MAINONNAN MUODOT

Mainosvälineet

Sanomalehdistö

(Suurin markkamääräinen osuus Suomen mainoskakusta on edelleen lehdillä, siksi käsittelemme niitä seuraavassa tarkasti)

Sanomalehdet voidaan jakaa:

Sanomalehti on muihin mainosvälineisiin verrattuna uutisluontoinen. Uutisarvoa lisää lukijan silmissä lehden paikallisuus. Sanomalehti, joka ilmestyy päivittäin vanhenee päivässä. Uutisluonteisuutta voi mainostaja monin tavoin käyttää hyväkseen niin mainonnan sisällön muotoilussa kuin erilaisissa markkinointitilanteissakin, (esimerkiksi uutuuden tulo markkinoille).

Tiheään ilmestyminen varmistaa uutisaineiston tuoreuden ja lukijan mielenkiinnon. Samalla se tekee mahdolliseksi ilmoittaa juuri sinä päivänä, kun se mainostajan kannalta on edullisinta, esimerkiksi loppuviikosta tai palkanmaksupäivänä.

Hintavertailut

Sanomalehtien ilmoitushinnat vaihtelevat melkoisesti. Hinnat lasketaan palstamillimetreinä. Niitä ei pidä kuitenkaan verrata suoraan keskenään. Pieneen ja vähän ilmoituksia sisältävään lehteen riittävä pieni ilmoituskoko, kun taas suuri ja paljon ilmoituksia sisältävä sanomalehti vaatii suuren koon. Alueellista sanomalehti-ilmoittelua varten ei useinkaan tehdä kontaktihintalaskelmia, palstamillien hinta per lukija, koska mainonnalle on asetettu selvät alueelliset tavoitteet.

Paikallislehdet

Varsinaisten sanomalehtien rinnalla on maassamme toinenkin suhteellisen voimakas uutislehdistö, paikallislehdistö.  Että paikallislehtien perusominaisuuksiin kuuluu nimen mukaisesti suppeahko levikkialue, 1 – 5 kuntaa (ei lisäyksiä) Toinen eroavaisuus on harvemmat ilmestyskerrat, 1 – 2 kertaa viikossa. Sisällöltään paikallislehdet eroavat varsinaisista sanomalehdistä siten, että ne lähinnä ovat keskittyneet välittämään levikkialuettaan koskevia uutisia.

Levikki

Maassamme ilmestyy maksullisia paikallislehtiä noin 150. Paikallislehtien keskilevikki on n. 5 800 kpl. Valtaosa paikallislehtien levikistä suuntautuu maalaiskuntiin. Alueellisesti näiden lehtien peitto on melko epätasainen.

Mainonnan hinnat

Ilmoittelun hinnat saat kunkin lehden mediakortista tai esim. A-medioiden Taskumediat –kirjasesta. Joka on myös netissä, www.a-lehdet.fi/taskumediat

Paikallislehti mainosvälineenä:

Lukeminen

Koska lehdet ilmestyvät melko harvaan, ne myös luetaan tarkkaan. Lehden suppea ja läheinen asiasisältö kiinnostaa lukijoita. Lehdet eivät ehkä kuitenkaan tarkasta lukemisesta huolimatta herätä lukijoissaan suurta luottamusta kuin päivälehdet, sillä asiat ovat usein tuttuja lukijoille.

Eräissä viimeaikaisissa tutkimuksissa on paikallislehti-ilmoituksille mitattu hieman korkeampia huomioarvoja kuin päivälehti-ilmoituksille. Yhtenä etuna paikallislehtien käytössä onkin mainonnan vähyys, sillä kilpailevia ilmoituksia on vähän eli pienikin ilmoitus näkyy.

Joustavuus

Paikallislehdet ovat hieman päivälehtiä joustamattomampia mainosvälineitä. Harvempi ilmestymisväli ja toisinaan puutteellisemmat tekniset mahdollisuudet tuottavat joskus mainostajille vaikeuksia.

Kaupunkilehdet (ilmaisjakelulehdet)

Kaupunkilehti on sanomalehti, joka:

Levikki

Määritelmän täyttäviä kaupunkilehtiä ilmestyy maassamme noin 100. Kaupunkilehtien levikit vaihtelevat suuresti. Levikiltään suurimman painos on noin 470 000 kpl ja pienimmän noin 4 000 kpl. Kaupunkilehdet ovat sanoma- ja paikallislehtiä joustamattomampia välineitä, sillä useimmat ilmestyvät vain noin kerran viikossa.

Kaupunkilehti mainosvälineenä

Koska lehtien sisältö painottuu vahvasti mainontaan (noin 50 % sisällöstä mainontaan), ei sisällön kiinnostavuus eikä luettavuus ole samaa luokkaa kuin esimerkiksi sanomalehdissä. Toisaalta lehti kattaa ilmestymispaikkakunnan jokaisen talouden, ja paikalliset ilmoittajat haluavat varmasti saavuttaa sadan prosentin peiton alueellaan. Ilmoittelu samoilla mainospaikoilla ja tiheään toistuvana tuottaa parhaiten tulosta.

Aikakausilehdet

Aikakausilehden tunnusmerkkejä ovat:

Maassamme ilmestyvät yli 1000 aikakausilehteä voidaan luokitella monella tavalla. Seuraavassa luokittelussa aikakausilehdet on jaettu kahteen pääryhmään: yleisaikakausilehtiin ja pienryhmälehtiin, jotka puolestaan jakautuvat alaryhmiin.

1.Yleisölehdet ovat julkaisuja, joita julkaistaan ja myydään niin suurille väestöryhmille kuin mahdollista.

2. Pienryhmälehtiä julkaistaan erityisten lukijaryhmien tarpeita ajatellen.

Valtaosa aikakausilehdistä ottaa vastaan ilmoituksia. Osa lehdistä on rajannut   millaisia ja tuotealojen ilmoituksia ne hyväksyvät. Niinpä esimerkiksi kaikki aikakausilehdet eivät hyväksy kilpailijoiden ilmoituksia. Suuri yleisö tarkoittaa aikakausilehdistöllä yleensä yleisaikakausilehtiä. Se lehtiryhmä onkin selvästi merkittävin mainosvälineenä.

Yleisaikakausilehti on valtakunnallinen mainosväline, sen levikki ja lukijakunta jakaantuu yleensä melko tasaisesti yli maan. Se on hitaampi ja joustamattomampi kuin sanoma- ja paikallislehti, sillä se ilmestyy harvemmin.

Toteuksellisesti yleisaikakausilehti on puolestaan hyvin joustava. Laadukas painoasu mahdollistaa vaativienkin värikuvien käytön. Erilaiset erikoistoteutukset, liitteet, kupongit yms. ovat mahdollisia.

Aikakausilehti elää huomattavasti kauemmin kuin sanomalehti. Aikakausilehteä luetaan kaikessa rauhassa, ja samaa lehteä useaan kertaan.

Kun kohderyhmän määrittelyperusteena ovat muut seikat kuin alue, voidaan sanoma kohdistaa aikakausilehtien avulla paremmin kuin sanomalehdellä. Näitä muita seikkoja voi olla esim. jonkin erikoisryhmän tavoittaminen koko maasta.

Keskimääräistä paremmin on huomattu ilmoitukset, jotka ovat vähintään 1/1 sivun kokoisia tai suurempia. Suuri ilmoituskoko lisää ennen kaikkea kuvan huomioarvoa, mutta esimerkiksi myös otsikon lukuarvo kasvaa koon myötä. Tämä saattaa johtua jo siitä, että suurikokoinen ilmoitus (jo teknisistä syistä johtuen) usein pitää tai sisältää "näyttävän" kuvan ja suuren otsikon.

Aikakausilehtien hinnat

Aikakausilehtien ilmoitushinnat vaihtelevat – kontaktiakin kohti melkoisesti, mutta eivät kuitenkaan niin paljon kuin päivä-, paikallis- tai ilmaisjakelulehtien hinnat. Poikkeuksena tietenkin valtakunnalliset yleisaikakausilehdet, missä ilmoittelu on kallista.

Pienryhmälehdet

Maassamme ilmestyy lähes tuhat ns. pienryhmälehteä, jotka leviävät tietyille eritysryhmille. Näiden lehtien levikit vaihtelevat muutamasta sadasta aina kymmeniin tuhansiin. Myös niiden käyttökelpoisuus ja merkitys mainosvälineinä vaihtelee suuresti. Esimerkiksi ammattilehtiin kuuluvilla Kauppiaslehdillä on tärkeä merkitys. Mainosvälineinä merkittävämmät pienlehdet löytyvät seuraavista kahdesta ryhmästä:

                   

Levikit

Pienryhmälehtien levikit vaihtelevat sadoista kymmeniin tuhansiin. Varsin moni pienryhmä leviää vain sitä julkaisevan järjestön jäsenille. Tyypillistä on myös, että osa lehden levikistä menee yrityksiin ilman henkilöosoitetta.Valtaosista pienryhmälehtiä ei ole saatavissa virallista tai puolueetonta tietoa levikistä eikä lukijoista.

Pienryhmälehtimainonnan kanssa kilpailee ensi sijassa suoramainonta. Tapauksesta riippuu, kumpi on kannattavampaa.

Televisio

Televisioyhtiöt

Televisiosta on monissa maissa tullut nopeasti tärkein joukkotiedotusväline. Mitä etelämmäksi menneen, sitä tärkeämpi mainosväline televisio on

Suomessa on 4 analogista televisioverkkoa:

Televisio on luonteeltaan intiimi mainosväline. Jos televisio on auki, mainonnan näkymistä ja kuulumista on vaikea välttää. Televisio pystyy välittämään mainossanomaa pelkän äänenkin avulla.

Liikkuva kuva ja ääni tekevät televisiosta tehokkaan mainosvälineen. Sen avulla voidaan havainnollistaa, vakuuttaa tai temmata mukaan aivan toisin kuin lehtimainonnassa.

Televisio on nopeavaikutteinen ja ajallisesti joustava. Kaikki viikonpäivät ovat käytettävissä. Mainokset voidaan periaatteessa sijoittaa haluttuun aikaan haluttuun ohjelmaan, jota haluttu kohderyhmä seuraa.

Tarkka kohdistaminen

Televisio on valtakunnallinen mainosväline, joka soveltuu parhaiten valtakunnallisten massakulutustuotteiden mainostamiseen. MTV 3:lla on yksitoista mainosaluetta. Mainoksen voi esittää halutulla alueilla. MTV 3:n sekä osin myös Nelosen mainosaikaa voi ostaa alueellisesti.

Televisio on kallis väline, jos filmin tuotantokustannukset luetaan mukaan. Hintaa on kuitenkin muistettava verrata suhteessa kohderyhmän katsojamääriin.

Myös toisto on tärkeää: käytännön sääntönä pidetään, ettei 10 esityskertaa vähempää kannata ostaa. Mainokset myydään usein kampanjoina.

Rajoitukset

Tutkimusten mukaan tv-mainonta ärsyttää ihmisiä herkemmin. Toisaalta on todettu televisiomainonnan olevan erittäin tehokasta. Siksi on asetettu erityisiä vaatimuksia ja rajoituksia, joilla halutaan suojata kuluttajia, erityisesti lapsia. Tällaisia ovat esimerkiksi eräitten tuoteryhmien kuten lääkkeitten,- alkoholia ja poliittista mainontaa koskevat rajoitukset sekä lasten käyttöä mainoksissa koskevat säännökset.

Lisäksi MTV3 suosittelee jokaisen tv-mainoksen käsikirjoituksen lähettämistä heidän tarkastettavakseen. Mainosten sisällön on oltava sopusoinnussa mm, "TV-mainonnan periaatteiden ja ohjeiden" kanssa.

Hinnat

Tv-mainonnan hinnoittelun lähtökohtana ovat sekuntikohtaiset perushinnat. Lyhin myytävä aika on 5 sekuntia. Aikoja myydään siitä ylöspäin 1 sekunnin välein. perushintoja edullisempaa mainosaikaa on tarjolla mm. kesällä ja vuodenvaihteessa sekä pienten kohderyhmien seuraamina aikoina kuten varhaisaamut ja myöhäisillat.

Kaapelitelevisio

Yli joka kolmas suomalainen kotitalous kuuluu kaapelitelevisioverkkoon. Suomessa on noin 750 000 taloutta kytketty kaapeliin. Liittymien määrä kasvaa noin 3 prosenttia vuosivauhdilla.Suomen suurin kaapelitelevisioyhtymä on HTV 190 000 liittymällään.

Kaikissa Suomen kaapeliverkoissa tarjotaan ilmaispalveluna yhtä tai useampaa satelliittiohjelmaa. Liikenneministeriöön toimittujen puolivuotisilmoitusten mukaan välitetyimmät ulkomaiset ovat Eurosport ja NBC Super Channel, jotka näkyvät 800 000 taloudessa sekä musiikkikanava MTV- Europe, jota voidaan seurata noin 785 000 kodissa. Suosituimmat maksulliset kanavat ovat puolestaan esim. elokuvakanava Canal+.

Radio

Ensimmäiset paikallisradiot saivat Suomessa toimilupansa vuoden 1985 alussa. Jotkut näistä pioneereista ovat jo lopettaneet toimintansa. Kuitenkin paikallisradiotoiminta on jatkuvasti kasvanut, ja vuonna 1999 maassa toimii kattavat lähes koko maan. Paikallisradioiden ohjelma-ajan määrä vaihtelee 12 – 168 tuntiin viikossa. Vuonna 1997 perustettiin ensimmäinen valtakunnallinen kaupallinen radioasema NOVA. Mainosaikaa voi ostaa joko asemakohtaisesti tai useampia radioasemia käsittävinä paketteina.

Radio on ennen kaikkea paikallinen ja intiimi mainosväline. Käyttämällä tiettyjä asemia tai asemaryhmiä, määrättyjä viikonpäiviä ja kellonaikoja radiolla voidaan saavuttaa halutut kohderyhmät hyvin. Radiomainonta sopii tuotteen markkinoille tuomiseen ja koemarkkinointiin paikallisuutensa vuoksi. Radiolla saa pienehköllä budjetilla paljon kontakteja ja usein hyvän toiston tietyssä segmentissä.

Radion heikkoutena on se, että sitä käytetään paljon pelkkään taustakuunteluun. Näin mainonnan vaikutus voi jäädä vähäiseksi. Lisäksi mainonta on kertaluontoista – esitettyä mainosta ei saa takaisin kuultavaksi, kuten painetussa mainonnassa, siksi toistot ovat hyvin tärkeitä. Suomessa 99 % ruokakunnista omistaa radion.

Elokuva

Elokuvamainontaan käytetään vain noin 1 % kaikesta mainontaan käytettävästä rahasta. Elokuva on siis melko vähäinen mainosväline, mutta tietyille tuotteille ja kohderyhmille se sopii hyvin valtakunnallisen mainonnan tueksi ja paikallisen mainonnan vahvistukseksi.

Elokuvateatterit ja käynnit

Elokuvateatterit ovat Suomessa keskittyneet kaupunkeihin, joissa sijaitsee 70 % koko maan teatterista. Koko maan teattereiden määrä on 236 ja salien määrä 325. Elokuvateatteritoimintaa on 189 kunnassa.

Elokuvissakäyntejä on noin 5,5 miljoonaa vuodessa. Elokuvissakäynti painottuu voimakkaasti Helsinkiin ja nuoriin 15 - 25-vuotiaisiin. Elokuvamainonnan esityskustannusten laskentaperusteena on katsojamäärät.

Vuoden 1999 markkinointiteko oli Rukajärventie kotimainen elokuva ja sen markkinointi. On nostanut imussaan kotimaisen elokuvan uuteen suosioon. Muita menestyneitä suomalaisia elokuvia ovat olleet Häjyt, Poika ja Ilves sekä Kulkuri ja Joutsen.

Ulko- ja liikennevälinemainonta

Ulkomainonta lienee vanhin mainonnan muoto. Laajimmillaan se käsittää kaiken ulkona tapahtuvan mainonnan. Sitä ovat erityiset julisteet, kyltit, pilarit ja valomainokset

Ulkomainonta on alueellisesti joustava mainosmuoto Mainostaja voi valita haluamansa paikkakunnan tai alueet mainontansa kohteeksi. Mainosjaksot vaihtelevat väline- ja yrityskohtaisesti 1-2 viikosta kuukauteen tai pitempäänkin jaksoon. Mainostilat vuokrataan yleensä sarjoina. Varausmenettely on lyhentynyt: jos paikkoja on vapaana, ne saadaan käyttöön heti, kun julisteet on ehditty painaa.Viestintäkyky on rajallinen: ulkomainonta vaatii voimakasta pelkistämistä.

Ulkomainonta jaetaan pääryhmiin:

  1. valtakunnallinen ulkomainonta
  2. liikennevälinemainonta
  3. muu ulkomainonta

Runsaasti vaihtoehtoja

Valtakunnallinen ulkomainonta käsittää kaupunkitaulut, maantiejätit, mainoskorit, pilarit, pylvästaulut ja pysäkkitaulut.Liikennevälinemainonta tarkoittaa liikennevälineiden ulko- ja sisäpuolista mainostilaa.

Muulla mainonnalla tarkoitettaan erikoismainospaikkoja, erikoistelineitä, hiihtokeskuspaikkoja, lentoasemapaikkoja, metroasemapaikkoja, ostoskärryjä, rautatieasemapaikkoja ja urheilupaikkamainontaa.

Suoramainonta

Suoramainonta on itsenäisten mainosten toimittamista suoraan valituille vastaanottajille mainostajan valitsemana ajankohtana. Suoramainonta on Suomessa kolmanneksi suurin mainonnan muoto markkamääräisesti. osoitteellinen suoramainonnan suosio on kasvussa 1999.

Mainosten jakelusta huolehtii useimmiten postilaitos (direct mail), mutta jakelija voi olla myös jokin yksityinen – joko valtakunnallinen tai paikallinen – jakeluyhtiö, vähittäiskauppa tai myyntimies (direct advertising).

Suoramainonnasta on pidettävä erillään käsitteet suoramyynti ja suoramarkkinointi. Näiden keinoina käytetään postimyyntiä, telemarkkinointia, kotimyyntiä ja myös suoramainontaa.

Kohdistus tarkkaa

Suoramainonta on tarkasti kohdistettavissa alueellisesti ja ryhmäkohtaisesti. Se voidaan myös ajoittaa tarkasti. Siksi sanoma voidaan muotoilla puhuttelemaan asiakasta niin, että hän uskoo sen kohdistuvan juuri itseensä.

Vahva persoonallinen sävy saadaan aikaan henkilökohtaisen osoitteen, otsikon sekä myös tuttavallisen tai vastaanottajalle läheisen esitystavan avulla. Osoitteellinen suoramainonta onkin vahvinten kasvava suoramainonnan muoto.

Helppo mitata

Tavoite voidaan ilmaista numerollisesti ja tulos voidaan helposti mitata jälkikäteen. Palaute saadaan esimerkiksi korttina, kuponkina, lipukkeena, puhelinsoittona, käyntinä tms., joiden määrä on helppo laskea. Tosin kaikki mainonta ei vaikuta heti. Suoramainos lisää yrityksen tunnettuvuutta ja vaikuttaa myös myöhemmin.

Mainonnan tulos voidaan varmistaa ennakkotesteillä. Ennen varsinaista mainoskampanjaa tutkitaan kohderyhmistä valittujen testiryhmien avulla niiden kohderyhmien osoitteistot, joille mainonta on suunniteltu lähetettävän. Näin löydetään varsinaista kampanjaa varten oikea lähestymistapa (sanoma, kohderyhmä, toisto) ja varmistetaan, että kampanjan tulos on kannattava.

Suoramainonnan sisällön suunnitteluun on monipuoliset mahdollisuudet, sillä tavanomaiset tila -ja värirajoitukset eivät ole esteenä. Huomioarvon lisäämiseksi voidaan käyttää näytteitä, CD-levyjä tai muita monipuolisia keinoja.

Suoramainonnan etuihin kuuluu myös luottamuksellisuus, kilpailijoilta salassa pysyvyys sekä itsenäisyys ( ei kilpaile muun mainonnan tai toimituksen tekstin kanssa huomista).

Suoramainonnan ja muun mainonnan hintavertailut eivät lähde samalta perustalta. Käytännössä suoramainonnan kontaktihinta on aina monta kertaa kalliimpi kuin esimerkiksi sanomalehti- tai tv-mainonnan. Eri välineiden käyttökustannuksia on pyrittävä vertaamaan tulokseen. Suora kontaktihintavertailu ei ole aina käyttökelpoinen.

Suoramainonta on samanlaista kuin muukin mainonta: tehotakseen se vaatii toistoa. Kokemusten mukaan suoramainontasarjan on käsitettävä vähintään kolme mainontakertaa. Toisaalta asiakas voi kyllästyä jatkuvaan mainostulvaan, varsinkin jos hän ei ole kiinnostunut mainostettavasta tuotteesta/palvelusta.

Suoramainonnan perinteiset keinot ovat pitkään pysyneet samoina:

Tämän kokonaisuuden lisäksi on kehitetty erikoistuotteita taittamalla ja liimaamalla paperiratoja. Tälläisia tuotteita ovat esimerkiksi self-mailer-tuotteet ja mailer-tuotteet, joissa kummassakin on samat peruselementit kuin perinteisessä kampanjassa.

Kiihokkeet

Kuluttajalle kohdennetulle suoramainonnalle ovat ominaisia erilaiset kiihokkeet. Niiden tarkoituksena on saada kohderyhmä toimimaan ja antamaan kampanjalle parempi palaute. Kiihokkeita käytettään lähinnä kirjeissä ja kilpailuvälineissä, mutta niiden käyttö on yleistynyt myös muihin elementteihin.

Tyypillisiä kiihokkeita ovat raaputuspinta, jonka avulla voi olla numerosarja, värikuva jne.; tarra- tai liima-arkki, joka pitää siirtää sille määrättyyn paikkaan; personoitu muovikortti, jonka vastaanottaja voi irrottaa itselleen jatkohyötyä varten; hajusteet; erilaiset pelit; kolikot ja kultaharkot, jotka toimivat lähinnä ovenavaajina.

Nykyisinkin vaikka tietotekniikka sekä ideointi ovat voimakkaasti kehittyneet kovassa kilpailutilanteessa ovat kirje ja esite suoramainonnan tärkeimmät elementit.

Suoramainonnan hinnoittelu

Suoramainonnan kustannukset muodostuvat:

Miten kustannuserät jakaantuvat, riippuu suuresti suoramainonnan laajuudesta eli jaettavasta kappalemäärästä ja esim. jakopäivästä.

Henkilörekisterilain säännökset suoramarkkinoinnissa

Tietojen rekisteröinti

Henkilörekisterilain (471/87) ja asetuksen (476/87) mukaan suoramarkkinointia, puhelinmyyntiä ja osoitepalvelua varten voidaan kerätä ja tallettaa tietoja yksityishenkilöstä ilman asianomaisen suostumusta. Säännökset rajoittavat kuitenkin sitä, millaisia tietoja rekisteriin saa tallettaa ja millaisia otantaperusteita käyttää nimi- ja osoitetietoja poimittaessa. pysyvään suoramarkkinointirekisteriin käyttöaika yli 6 kk saa kerätä tiedot henkilön nimestä, osoitteesta, puhelinnumerosta, arvosta tai ammatista, iästä, sukupuolesta ja äidinkielestä.

Lyhytaikaista käyttöä varten saa tallettaa muitakin tietoja, jos rekisteriä käytettään etukäteen määriteltyihin markkinointitoimenpiteisiin. Tällöinkään tietosisältö ei saa vaarantaa rekisteröidyn yksityisyyden suojaa.

Tietolähde merkittävä

Suoramarkkinoinnissa tulee ilmoittaa vastaanottajalle henkilötietojen alkuperä(tietolähde). Ilmoituksesta tulee käydä ilmi henkilörekisterin nimi, sen pitäjä ja hänen osoitteensa. Käytettäessä omaa asiakas- tai jäsenrekisteriä suoramarkkinointiin on rekisterilähteestä myös ilmoitettava.

Tietosuoja postilähetyksessä

Postilähetyksessä ei saa näkyvästi käyttää henkilötunnusta tai vastaanottajan henkilökohtaisia oloja koskevia tietoja tai edellä mainittua ilmoitusta rekisterilähteestä.

Kun henkilötietoja luovutetaan suoramarkkinointiin tai puhelinmyyntiin, on rekisteripitäjän, oli kysymys sitten asiakas-, jäsen –tai osoitepalvelurekisteristä, tiedotettava etukäteen rekisteröidylle tällaisesta luovutuksesta. Vain sellaiset tiedot voidaan luovuttaa, jotka luovutuksensaajalla on laillinen oikeus tallettaa rekisteriin.

Rekisteröidyllä on oikeus kieltää tietojensa käyttö ja luovutus suoramainontaan, puhelinmyyntiin ja muuhun suoramarkkinointiin sekä markkina- ja mielipidetutkimukseen. Kielto on rekisteripitäjäkohtainen.

Ennen kuin ryhdytään keräämään suoramarkkinointitarkoitukseen henkilötietoja, on muodostuvasta rekisteristä ilmoitettava etukäteen tietosuojeluvaltuutetun toimistoon. ( Mukailtu: Iltanen: Mainonnan suunnittelu Wsoy 1998)

Internet mediana

Merkittäviä mediamuutoksia on tapahtumassa sähköisen viestinnän kentässä. Kehitys on voimakkainta digitaalisten medioiden (mm. multimedia ja cd-rom) ja tietoverkkoihin (kuten internet) liittyvien mahdollisuuksien hyödyntämisessä. Näistä internet on ehkä selkeimmin vakiinnuttamassa asemaansa myös mainosviestimenä.

Internetin nopea leviäminen johtuu monesta syystä. Näistä tärkeimpiä ovat graafisten käyttöliittymien helppokäyttöisyys, palvelun edullisuus ja monipuolisuus sekä riippumattomuus ajasta ja maantieteellisestä sijainnista sekä vuorovaikutteisuus.

Internetin asema viestinnässä

Internetin (WorldWideWeb) etuna on korkea interaktiivisuus ja hyvä mahdollisuus saavuttaa suuret kohderyhmät. Kohdistuskriteerit voidaan jakaa kolmeen ryhmään: tekniseen kohdistukseen, sisältöpohjaiseen kohdistukseen ja tietokantakohdistukseen. Mitä useamman kohdistuskriteerin markkinoija valitsee, sitä korkeammaksi yhden mainosesityksen hinta nousee.

Hinnoitteluperusteet

Internetin hinnoittelulle on useita vaihtoehtoja, eivätkä hinnoitteluperusteet ole vielä vakiintuneita ei Suomessa eikä maailmalla.

Käytössä on:

Internet mainonnan kansainväliset ohjeet

Uusien viestintätekniikoiden maailmanlaajuisista mahdollisuuksista on tullut suuren yleisen mielenkiinnon kohde, pohditaanhan niin liike-elämässä kuin valtiovallankin taholla, miten näitä tekniikoita voitaisiin parhaiten käyttää ja miten niiden tarjoamista eduista voitaisiin parhaiten hyötyä yhdessä kuluttajien kanssa.

Tietokone- ja televisioruudun helppokäyttöisyys yhdessä televiestinnän suunnattoman nopeuden kanssa on tehnyt näistä tekniikoista uuden tavan levittää tietoa, viihdettä ja oikeita palveluja lähentäen kuluttajia ja yrityksiä toisiinsa.

Kuluttajilla on entistä paremmat mahdollisuudet olla suorassa yhteydessä tuottajiin ja esittää täsmällisesti tarpeensa ja halunsa. Internet on demokraattinen väline.

Mainostajat ja markkinoijat kehittävät omalta osaltaan näitä uusia viestimiä, kuten he kehittivät omalta osaltaan näitä uusia viestimiä, kuten he kehittivät myös aikaisemmin perinteisiä viestimiä. Mainonta on nykyisin perinteisten viestinten pääasiallinen tulonlähde. Samalla tavalla mainonta ja markkinointi ovat ratkaisevan tärkeitä uusille interaktiivisille viestimille, sillä niiden avulle pystytään tarjoamaan entistä edullisempia tavaroita ja palveluja entistä laajemmalle asiakaskunnalle maailmanlaajuisesti. Erilaisista uusista palveluista povataan kuitenkin verkkomaailman suurinta tulolähdettä varsinkin Suomen kokoisilla pienillä markkinoilla.

Eettisiä perussääntöjä

Kansainvälinen kauppakamari (ICC) on mainonnan ja markkinoinnin oma-aloitteiseen sääntelyyn perustuvien eettisten perussääntöjen merkittävin kehittäjä koko maailmassa. Kansainvälinen kauppakamari katsoo, että interaktiivisessa viestimissä tapahtuvan mainonnan ja markkinoinnin on noudatettava korkeita eettisiä normeja. Tällaiset normit ovat esitetty Kansainvälisen kauppakamarin julkaisemissa Mainonnan kansainvälisissä perussäännöissä (ICC International Code of Advertising Practice) sekä eräissä muissa omaehtoiseen sääntelyyn perustuvissa Kansainvälisen kauppakamarin kansainvälisissä perussäänöissä.

Ainutlaatuinen liiketoimintaympäristö

Uusien viestinten maailmanlaajuisuus ja tekniset ominaisuudet ovat luoneet liiketoiminnalle ainutlaatuisen ympäristön. Näillä viestimillä ei ole omistajaa, ei ainakaan sanan perinteisessä mielessä, minkä vuoksi sellaiset välikädet kuin kustantajat tai radio- ja televisiotoiminnan yrittäjät voidaan sivuuttaa. Vastuuntuntoisten mainostajien ja markkinoijien, joilla tässä yhteydessä tarkoitetaan kaikkia sähköisiä kaupallisia viestejä lähettäviä henkilöitä ja yrityksiä, on muistettava, että on oman edun mukaista noudattaa juuri sähköisen tai interaktiivisen mainonnan ja markkinoinnin tarpeisiin sopeutettuja itsesäätelyohjeita. Mainostajien ja markkinoijien on pyrittävä luomaan sellainen elektroniikkaympäristö, johon kuluttajat maailmanlaajuisesti voivat luottaa. Luottamusta lisää myös erilaisten maksujen varmennus menetelmät (SET, EMPS) käyttöönotot 1999 ja 2000.

Kuluttajien ja markkinoijien on yhdessä pyrittävä minimoimaan sähköisten verkkojen mahdolliset kustannukset ja lisäämään niiden tehokkuussäästöjä. Kuluttajat voivat asianmukaiset yksilölliset tietonsa esittelemällä saada kulloinkin tarvitsemansa tuotetiedot sekä tehokkaat ja edulliset palvelut. Näin he pystyvät valitsemaan tarpeisiinsa ja mieltymyksiinsä parhaiten sopivat tavarat ja palvelut.

Kehitys vasta alussa

On selvää, että interaktiivisissa viestimissä tapahtuva mainonta ja markkinointi on vasta kehityksensä alkuvaiheessa ja että tässä puheena olevat periaatteet ja uudistetut ohjeet varmastikin muuttuvat ja kehittyvät sitä mukaa kun uusissa tekniikoista ja niiden käyttömuodoista saadaan lisää tietoa. Kansainvälinen kauppakamari esittää seuraavassa tähänastisten kokemusten perusteella uusitun version alkuperäisistä ohjeistaan vuodelta 1996 ja sitoutuu näiden uudistettujen ohjeiden säännöllisiin tarkistuksiin taatakseen niiden jatkuvan ajankohtaisuuden.

Ohjeiden soveltamisalue

Kansainvälisen kauppakamarin ohjeet koskevat kaikkea internetissä tapahtuvaa mainontaa ja markkinointia, jolla pyritään edistämään erilaisten tavaroiden ja palvelujen myyntiä. Ohjeet muodostavat eettisen normiston, joka on tarkoitettu kaikkien Internetissä tapahtuvaan mainontaan ja markkinointiin osallistuvien noudatettavaksi.

Määritelmä

Näissä ohjeissa:

Perusperiaatteet

Internetissä tapahtuvan mainonnan ja markkinoinnin on noudatettava niiden periaatteiden henkeä ja kirjainta, jotka on esitetty Kansainvälisen kauppakamarin julkaisemissa mainonnan, myynninedistämisen, suoramarkkinoinnin, ympäristömainonnan ja sponsoroinnin kansainvälisissä perussäännöissä sekä Kansainvälisen kauppakamarin ja Euroopan mielipide- ja markkinointitutkimusseuran julkaisemissa markkinointi- ja yhteistutkimuksen kansainvälisissä perussäännöissä. Eu on parasta aikaa muovaamassa direktiiviä sähköiselle kaupankäynnille. Direktiivissä on osuus myös mainonnasta.

Mainonnan on oltava laillista, hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Näissä ohjeissa mainonnan laillisuudela tarkoitetaan, että mainonnan ja markkinoinnin viestit ovat laillisia alkuperämaassa.

Mainonnan ja markkinoinnin viesteissä on otettava huomioon yhteiskunnallisen vastuun vaatimukset ja myös noudettava yleisesti hyväksyttyjä eettisen markkinoinnin periaatteita.

Mainonnan ja markkinoinnin viestit on suunniteltava ja lähetettävä siten, ettei yleisön perusluottamus Internetiin viestimenä ja markkinapaikkana heikkene. ( Mukaeltu lyhennelmä:Internet-mainonnan kansainväliset ohjeet: Mainostajien liitto 1998)

Mainonta 2000-Seminaari, Helsinki (9.9.1999)

Kilpailu mediamarkkinoilla voimistuu, mainonnan trendit v. 2000

Mainostajat ennakoivat vuonna 2000 panostavansa erityisesti sanomalehtimainontaan ja televisiomainontaan. Myös internet-mainonnalle ja suoramainonnalle ennakoidaan kasvua. Aikakausilehtimainonnan käyttö näyttäisi ensi vuonna jäävän aiempaa vähemmälle.

Muun kuin mediamainonnan (esim. sponsorointi, sisäinen markkinointi, messut, telemarkkinointi) ennakoidaan kehittyvän vuonna 2000 mainonnan keskimääräistä kehitystä suotuisammin.

Toimialoista erityisesti teollisuus aikoo panostaa keskimääräistä enemmän televisiomainontaan. Perinteiset suoramarkkinoinnin käyttäjät, kauppa ja palvelualat aikovat panostaa radiomainontaan edelleen. Kauppa aikoo myös lisätä elokuvamainontaa.

Tulokset on saatu markkinoinnin trendikyselystä.

 

  SALDO 2000 Saldo 1999
SANOMALEHTIMAINONTA 15 17
AIKAKAUSILEHTIMAINONTA -8 8
TV-MAINONTA 11 9/48
RADIOMAINONTA -4 38
ULKO- JA LIIKENNEVÄLINEMAINONTA 6 7
ELOKUVAMAINONTA -3 8
INTERNET-MAINONTA 72 82
SUORAMAINONTA 23 7/48
MUU KUIN MEDIAMAINONTA 16 45
MAINOSBAROMETRI 9 40

Lähdekirjallisuus

Vuoden kultajyväkilpailu 1999

Vuosittain Suomen markkinointiliitto ja sen luova jaosto AHAA-kerho järjestää kultajyväilmoituskilpailun, jossa valitaan vuoden parhaat mainokset. Tämän vuotuinen(1999) kilpailu oli järjestyksessään 33. Kultajyvällä palkittiin tänä vuonna kolme ilmoitusta ja hopeajyvällä seitsemän ilmoitusta.

KULTAJYVÄT eli parhaat palkitut mainokset

Elintarvikkeet, juomat, makeiset....sarjassa päivittäistavarat

1. "Paperinukke"

Atuula2.JPG (177598 bytes)

Kuva: markkinointi&mainonta lehti nro 34/99, Tallentum Oy

Tuomariston perustelu

Hieno universaali pelkistys, joka aukeaa sekunnissa, mutta tuntuu silti uudelta ja tuoreelta. Ihastuttava oivallus ja hauskasti, positiivisella tavalla kerrottu. Kohderyhmä löytää varmasti itsensä mainoksesta. Tämän vuoden printtimainosten kermaa – myös kansainvälisesti ajatellen.

Asiakas: Valio Oy

Mainostoimisto: Paltemaa Huttunen Santala YWBA Oy

 

Kirjat, lehdet ja muut kustannustuotteet sarjassa julkaisut:

2."Mitä nyt, mitä seuraavaksi"

 

atuula3.JPG (56150 bytes)

Kuva: markkinointi&mainonta lehti nro 34/99, Tallentum Oy

 

Tuomariston perustelut

Suorastaan hykerryttäviä tarinoita, joita itse kukin voi jatkaa mielessään. Haastavia, mutta antoisia pienoiselokuvia printtimuodossa. Itsevarma ja rento lähestymistapa. Lukija palkitaan kaksinkertaisella oivalluksella: Mitä nyt? Mitä sitten? Poikkeuksellinen konsepti, joka ei kulu loppuun aivan heti

Asiakas: Helsingin Sanomat

Mainostoimisto: Hasan&Partners Oy

Kirjat, lehdet ja muut kustannustuotteet sarjassa julkaisut:

"Anagrammi"

atuula4.JPG (103148 bytes)

                                    Kuva: markkinointi&mainonta lehti nro 34/99, Talentum Oy

Tuomariston perustelut

Voisiko olla osuvampaa tapaa mainostaa vanhaa helsinkiläistä sanomalehteä? Menee itse tuotteeseen mykistävän ihailtavalla tavalla. hienoa, että myös mainostajilla on malttia jättää pitkä ja itsestäänselvä argumentointi kilpailijoiden ilmoituksiin. Ihana, sympaattinen, puhutteleva tapa, härnätä ja palkita lukija. Lapsuuden nostalgiaa. Siis elämää.

Asiakas: Helsingin Sanomat

Mainostoimisto: Hasan&Partners Oy

 

KAMPANJOIDEN KERMAA 1999

 Vuoden parhaat kampanjat

Vuoden parhaat kampanjat –kilpailussa punnitaan markkinoinnin strategista ja kokonaisvaltaista osaamista. Korean ulkokuoren sijasta raati mittailee ennen muuta kampanjoiden kaupallista vetovoimaa eli saavutettuja tuloksia.

Parhaita kampanjoita 1990-luvulla ovat olleet!

1990 Tulikivi, Suomen Vuolukivi

1991 Keskustan eduskuntavaalikampanja, Suomen keskusta

1992 Uusi raamattukäännös, Suomen pipliaseura

1993 Finnmatkat 1991 – 93, Finnmatkat Oy

1994 Kotijäätelö, Suomen kotijäätelö

1995 Nokia-matkapuhelinmerkin rakentaminen Euroopassa, Nokia Mobile Phones

1996 Palkittiin vain sarjavoittajat

1997 IKEAn lanseeraus Uudellamaalla

1998 Usko tai älä, Pelastusarmeija

PELASTAKAA PANTTERIT - Vuoden kampanja 1999

 

atuula5.JPG (88140 bytes)

Asiakas: Fazer Makeiset

Mainostoimisto: Hasan&Partners Oy

"Se oli ihan tavallinen kesäpäivä" päätettiin mennä kattomaan eläimiä korkeasaareen. Näin alkaa vuoden kampanjaksi valittu "Pelastakaa Pantterit", joka oli samalla myös paras kuluttajakampanjoista.

Tuomariston perustelut

"Pelastakaa pantterit" – kampanjalla on monia asioita. Vaikka sen puhuttelevin osa ehkä olikin kaikki perinteiset pelisäännöt rikkova mainonta promootioineen ja ajankohtaisia luontoarvoja parodioivine amatöörivideoineen, on kokonaisuutta ohjattu lujalla ammatillisella otteella. Brandin ydinajatus on kehitetty systemaattisesti jo vuosien ajan, peruspastillin rinnalle on tuotu uusia tuotteita, kampanjoinnin näkyvyys on moninkertaistunut mediayhteisön avulla – ja ne tulokset! "Ihan hampaita vihloo, mutta Pantteri on kyllä pelastettu pitkäksi aikaa eteenpäin".

VUODEN MARKKINOINTITEOT 1990-luvulla

Vuoden markkinointiteko on tunnuspalkinto ihmiselle tai yritykselle, joka on ymmärtänyt markkinoinnin voiman ja mahdollisuudet sekä edennyt määrätietoisesti tavoitteensa – usein läpi harmaan kiven. Tunnistus ei tule tyhjistä ansioista; valitsijat edellyttävät reippaita otteita ja kiistattomia tuloksia. Aikaisemmin 1990-luvulla on palkittu seuraavia merkkitekoja ja -henkilöitä:

1990 Martin Saarikangas

1991 Lenigrad Cowboys

1993 Stockmannin Hullut päivät

1994 Lasse Lehtinen, Presidentin tekijät

1995 Arlan Suomen lanseeraus

1996 Hjallis Harkimo ja Areena

1997 WellDone- elämyksiä Suomeen (Hartwall Areenalle)

1998 Mika Häkkinen

Vuoden markkinointiteko 1999

Rukajärven tie – "Suomalaisen elokuvan nousu"

1990-luvun lopulla on tapahtunut kotimaisen elokuvan kohdalla selvä laadullinen muutos: nyt kärki selvästi leveämpi. Tänä vuonna yli 200.000 katsojan määrä ylittää viisi elokuvaa, josta kärkeen on noussut Marko Röhrin tuottama Rukajärven tie, jonka saldo on lähes 420 000 katsojaa. Vuoden Markkinointiteko – tunnuksella palkittu Marko Röhr ja Rukajärven tie edustavat kärkenä suurempaa ilmiötä, jonka nimi on kotimaisen elokuvan nousu.

Yksittäistä selitystä menestykselle ei ole, vaan se koostuu useasta tekijästä, jotka vaikuttavat samaan aikaan. Yksi tekijä on ollut elokuvien onnistunut aiheenvalinta ja voidaan sanoa, että suuret kertomukset ovat palanneet. Tuottajat ovat yhteistyössä Suomen Elokuvasäätiön kanssa tehneet oikeita valintoja.

Toinen nousun selittäjä on hyvin ja määrällisesti riittävän suurella panostuksella toteutettu markkinointi, jota koko mediakenttä on tukenut. Kotimaisen tuotannon levittämiseen on viime aikoina osallistuneet myös kansainväliset yhtiöt, joka kertoo selkeästi kotimaisen elokuvan laadun ja kiinnostavuuden parantamisesta.

Kolmas samaan aikaan vaikuttanut tekijä on elokuvateatterikannasta tapahtunut laadullinen muutos: monisaliset, ns. multiplex – elokuvateatterit ovat tulleet Suomeenkin, jonka seurauksena elokuvissa käynnin kokonaiselämystaso on huikeasti noussut. Elämykset ja varsinkin laadukkaat elämykset ovat päivän sana.

atuula6.JPG (90056 bytes)

     

Kuva markkinointi&mainonta lehti nro 34/99, talentum Oy

Lähdeluettelo

 

7. Menekinedistäminen (SP=sales promotion)

=> yrityksen toimenpiteet, joiden tarkoituksena on tukea ja tehostaa myyntityötä ja mainontaa sekä vauhdittaa tuotteen/palvelun siirtymistä valmistajalta kuluttajille

7.1 Menekinedistämisen kohteet

  1. Jakelutien jäsenet (koulutus, motivointi, messut, näyttelyt, näytökset...)
  2. Myyyntihenkilökunta (samat kuin kohdassa edellä sekä saunaillat yms.)
  3. Kuluttajat (tuote-esittelyt, arpajaiset, messut, näyttelyt, mainonta...)

8 Suhdetoiminta (PR=public relations)

=> mittaa yritystä kohtaan esiintyviä asenteita, pyrkii poistamaan mahdollisia negatiivisia asenteita sekä pyrkii luomaan, ylläpitämään ja vahvistamaan myönteisiä asenteita yritystä ja sen tarjontaa kohtaan

8.1 Suhdetoiminnan kohteet

  1. Ulkoiset sidosryhmät (asiakkaat, tavarantoimittajat, viranomaiset, ulkoiset sidosryhmät)
  2. Sisäiset kohderyhmät (omistajat ja henkilökunta, sisäiset sidosryhmät)

Lähdekirjallisuus ja materiaali